Управління брендом території: вплив дизайн-коду та просторових рішень на бренд міста

Анотація

У статті показано, що брендинг територій як політика просування та комерціалізації концептуального образу території в умовах відновлення України актуалізує два ефективні інструменти — дизайн-код міського середовища та узгоджені просторові рішення. Поняття «бренд міста» розглянуто як інтегральний образ, що поєднує матеріальні атрибути (архітектура, благоустрій, навігація, інклюзивність) і нематеріальні складники (репутація, культурна ідентичність, емоційні асоціації). Актуальність проблеми зумовлена поширенням візуального шуму — надмірної та несистемної зовнішньої реклами, різностильових вивісок, тимчасових споруд і випадкових рішень оздоблення фасадів, що призводить до сенсорного перевантаження, погіршує читабельність міста та знижує комфорт мешканців і гостей. Мета дослідження — емпірично обґрунтувати вплив упорядкування візуального середовища через інструменти дизайн-коду на сприйняття міста та його конкурентоспроможність. Як методи застосовано порівняльний аналіз кейсів (Львів, Київ, Дніпро, Вінниця) із залученням європейських референсів, огляд муніципальних регламентів і програм демонтажу рекламоносіїв, контент-аналіз фотоматеріалів «до / після», а також синтез вторинних емпіричних даних щодо впливу візуальної перевантаженості на психологічний стан містян. Показано, що в українських містах нашарування історичної, радянської та сучасної забудови без узгоджувального каркаса правил формує суперечливий образ, у якому точкові інвестиції губляться на тлі хаосу. Запровадження дизайн-коду як пакета обов’язкових норм для вивісок, реклами, малих архітектурних форм, міської навігації та елементів благоустрою знижує візуальний шум, відновлює ритм і масштаб фасадів, поліпшує орієнтацію, підсилює відчуття безпеки та турботи з боку міста. Доведено, що поєднання уніфікованих правил із контролем та комунікаційними кампаніями для бізнесу й мешканців забезпечує сталі результати, а інтеграція принципів універсального дизайну робить безбар’єрність частиною брендової обіцянки. Наукова новизна дослідження полягає у зв’язуванні регуляторних інструментів дизайн-коду з репутаційними ефектами та в запропонованих операційних індикаторах (читабельність фронтів забудови, частка відповідних нормам вивісок, щільність рекламоносіїв, сприйнята якість середовища). Практична цінність полягає в окресленні послідовності впровадження: правове закріплення норм, зонування та стандарти для історичних ареалів, прозорі процедури погодження, регулярний моніторинг і санкції, підтримані візуально переконливими «пілотами» на головних вулицях. Обмеження дослідження пов’язані з браком довгострокових вимірів і різною стартовою спроможністю муніципалітетів; перспективою подальших розвідок є кількісне оцінювання впливу дизайн-коду на показники міської привабливості (туристичний трафік, інвестиційні рішення, індекси якості життя) та психологічного комфорту мешканців. Зроблено висновок, що цілісне, впорядковане й інклюзивне середовище стає не лише основою позитивного іміджу, а й дієвим інструментом позиціонування міста в конкуренції за людей, події та капітал.